Die Performance MAX-Kampagne: Maximale Erfolge in allen Bereichen

Alle Inhalte im Überblick:

1. Historie Performance Max Kampagne
2. Erstellung einer Performance Max Kampagne
3. Performance Max Kampagnen analysieren
4. Empfehlungen
5. Fazit

1. Historie Performance Max Kampagne

1.1 Historisches Smart Shopping zu PMax

Die Performance Max Kampagne, auch bekannt als PMax Kampagne, wurde von Google im Juli 2021 als Beta-Version eingeführt und im November 2021 für alle Werbetreibenden freigegeben. Ab April 2022 bestand die Möglichkeit, bestehende „Smart Shopping“ Kampagnen mit nur einem Klick auf den neuen Kampagnentyp umzustellen, da diese durch die Performance Max Kampagne ersetzt wurden. Zwischen Juli und September 2022 wurden alle Smart Shopping Kampagnen automatisch auf PMax Kampagnen umgestellt. Ab September 2022 wurden Smart Shopping und Local Kampagnen gänzlich durch die PMax Kampagne ersetzt.

1.2 Wie funktioniert der Algorithmus und der Kampagnentyp PMax?

Der Algorithmus der Performance Max Kampagne funktioniert auf Basis von Nutzersignalen. Dieser gleicht das Verhalten des Nutzers mit den zur Verfügung gestellten Creatives der Performance Max Kampagne ab. Zu den Creatives zählen Texte, Bilder, Videos, Zielgruppensignale und auch der optionale Datenfeed, wenn es sich bei der Kampagne um eine Shopping-Kampagne handelt. Basierend auf diesen Daten und unter Verwendung von Smart Bidding werden die Gebote kanalübergreifend in den verschiedenen Netzwerken YouTube, Display, Search, Shopping, Maps, Discover und Gmail ausgespielt.

Das Ziel der PMax ist die Steigerung von Conversions und Conversion-Werten, basierend auf den voreingestellten Zielvorhaben. Durch Smart Bidding werden Budgets und Gebote in Echtzeit optimiert, um die bestmögliche Performance zu erzielen.

1.3 Unterschiede PMax Kampagne und Smart Shopping

Googles neues Kampagnenformat basiert weitgehend auf der automatischen Erstellung von Anzeigen durch den Algorithmus. Damit vollzieht Google einen weiteren Schritt weg von der keywordbasierten hin zur kontextbasierten Suche.

Die beiden Kampagnentypen unterscheiden sich nicht von den grundlegenden Funktionen. Bei der Nutzung der Performance Max stehen den Werbetreibenden zusätzliche Formate und ein erweitertes Inventar zur Verfügung, auf die zugegriffen werden kann, um den Kunden besser ansprechen zu können.

Performance Max-Anzeigen werden in allen Google-Kanälen wie der Google-Suche, Google-Shopping, YouTube, dem Display-Netzwerk, Google Discover, Gmail und Google Maps ausgespielt. Smart Shopping spielt im Vergleich nur im Google-Suchnetzwerk, Display-Netzwerk, YouTube und Gmail aus.

Der Algorithmus kombiniert die bereitgestellten Anzeigenelemente, die von den Werbetreibenden bereitgestellten Anzeigenelemente sowohl an den potenziellen Kunden als auch an den jeweiligen Kanal an.

Beide Kampagnentypen nutzen Smart Bidding. Während die Smart Shopping Kampagne auf die Gebotsstrategie Conversion-Wert maximieren (Ziel-ROAS) setzt, bietet die PMax noch zusätzlich die Möglichkeit der Gebotsstrategie Conversion-Maximieren (Ziel-CPA).

Sollte der Nutzer sich gerade über ein bestimmtes Produkt informieren, ist es wichtig, ihn mit Content-Marketing oder Displaywerbung abzuholen. Im Laufe dieses Prozesses werden die Maßnahmen gezielter. Die Customer Journey ist bei jedem Produkt und Nutzer anders und verschiedene Maßnahmen sind nötig, um den Prozess erfolgreich zu finalisieren. Die Performance Max Kampagne bietet durch die Ausspielung in verschiedenen Kanälen ein breites Portfolio von Text, Display, Video und Shoppinganzeigen.

1.4 Verfügbarkeit PMax (Länder)

Die Performance Max Kampagne ist uneingeschränkt und in allen Ländern verfügbar, in denen auch Google Ads verfügbar ist. Länderspezifische Einschränkungen für smarte Kampagnen sind möglich.
Im Rahmen der Expansion von Google werden die Leistungen von Google für immer mehr Länder verfügbar. Unter folgendem Link lassen sich die Länder einsehen, in denen Google Shopping aktuell verfügbar ist.

Du möchtest wissen, wie Smart Shopping Kampagnen bei Google Ads funktionieren? Wir zeigen es Dir! 🥳

1.5 Abgrenzung zu Microsoft

Im Bereich des Suchmaschinenmarketings wird oft nur über Google Ads gesprochen, aber auch der “Gegenspieler” von Google soll nicht unberücksichtigt bleiben. Die Marktanteile von Microsoft Ads beträgt in Deutschland 5 %, diesen Anteil deckt Microsoft mit der Suchmaschine Bing ab. Der große Platzhirsch bleibt Google im deutschsprachigen Raum. Ein wesentlicher Unterschied zwischen den beiden Werbeplattformen ist die Verfügbarkeit in den verschiedenen Ländern. Google Ads ist grundsätzlich weltweit verfügbar. Microsoft Ads hingegen ist in deutlich weniger Ländern verfügbar.

In manchen Bereichen bietet Microsoft einen attraktiveren Ansatz gegenüber Google und ist hier im Vorteil. Ein Vorteil ist zum Beispiel die durchschnittlich günstigeren CPC-Preise, die aufgrund des niedrigen Wettbewerbs zustande kommen. Diese Preisentwicklung ist abhängig von der Branche und Zielgruppe. Gerade auf Arbeitsrechnern ist standardmäßig Bing als Suchmaschine im Browser eingestellt. Bing wird somit oft dem B2B-Bereich zugeordnet, aufgrund der Nutzung in Unternehmen.

Nutzer von Google können nicht nur über die Google-Suche, sondern auch über andere Produkte und Plattformen des Unternehmens erreicht werden, z. B. YouTube, Gmail, Google Display-Netzwerk.

Aber auch Microsoft hat einiges zu bieten: Neben Bing werden Anzeigen auch in Sub-Suchmaschinen geschaltet, die den Bing-Algorithmus nutzen. Zum Microsoft-Universum gehören zum Beispiel Yahoo und die Suchmaschine Ecosia, die für nachhaltige Unternehmen interessant ist.

Da Kampagnen von Google zu Microsoft häufig gespiegelt bzw. importiert werden und im Nachgang individuelle Anpassungen der Kampagnen vorgenommen werden, ist es wichtig zu überprüfen, ob alle Kampagnentypen von Google kompatibel mit der Plattform von Microsoft sind.

Die Kampagnen können als Smart Shopping Kampagnen oder Local Inventory Anzeigen in Microsoft eingefügt werden. Für den Import müssen aber bestimmte Voraussetzungen erfüllt werden. Diese sind abhängig vom Ziel der Kampagne.

Microsoft unterscheidet zwischen Performance Max Kampagne zur Lead-Generierung und E-Commerce Kampagnen mit Shopping Feed.

1.5.1 Import mit Merchant Center

1.5.2 Import ohne Merchant Center

Für detaillierte und aktuelle Voraussetzungen verweisen wir auf die offizielle Seite von Microsoft.

2. Erstellung einer Performance Max Kampagne

2.1 Welche Arten von PMax gibt es?

Mit PMax Kampagnen kann das gesamte Portfolio an Kanälen von Google bespielt werden. Je nachdem, welche Ziele ein Unternehmen hat, eignen sich unterschiedliche PMax Kampagnen. Aktuell gibt es vier verschiedene Arten von PMax Kampagnen. Die unterschiedlichen Arten und ihre empfohlene Verwendung sind in der nachstehenden Tabelle aufgeführt.

2.1.1 Voraussetzungen

Je nach Ziel der Kampagne sind unterschiedliche Voraussetzungen zu beachten. Die Performance Max Kampagne eignet sich für die Leadgenerierung und E-Commerce.

Grundvoraussetzung ist ein funktionierendes Tracking unabhängig vom Ziel der Kampagne, es ist essenziell für den Kampagnenerfolg. Die möglichen Gebotsstrategien beschränken sich auf performance-orientierte Optionen: Conversions maximieren (mit optionalem Ziel-CPA) und Conversion-Wert maximieren (mit optionalem ROAS). Somit ist eine weitere Voraussetzung das Offen-sein für die Verwendung von smarten Gebotsstrategien.

Je nachdem welche Performance Max Kampagne Art verwendet werden einen Google Merchant Konto mit verbunden Shopping Feed, ein Google My Business Eintrag und Creatives Assets (Bilder, Videos, Titel und Beschreibungen) notwendig.

2.3 PMax Struktur

Um das volle Potenzial von PMax Kampagnen zu auszuschöpfen, empfiehlt sich eine folgende Kampagnenstruktur. Diese Strukturempfehlungen beziehen sich im konkreten auf zwei unterschiedliche Ebenen. Du kannst hier zwischen Kampagnenebene und Assetgruppenebene bzw. Eintragsgruppenebene unterscheiden. Auf der Kampagnenebene wird die Gebotsstrategie sowie Budget hinterlegt, dementsprechend sollte die Einteilung der Kampagne anhand dieser Gesichtspunkte vorgenommen werden. In anderen Worten, auf Kampagnenebne ist eine Struktur nach Business-Zielen zu empfehlen. Auf der zweiten Ebene, der Assetgruppenebene, sollte dann nach Produktkategorien eingeteilt werden. In der folgenden Tabelle wird eine empfohlene Kampagnenstruktur für einen Online-Shop veranschaulicht.

Die Einstellungsmöglichkeiten sind bei einer Performance Max beschränkter als bei herkömmlichen Kampagnen. Daher ist die Kampagnenstruktur der wichtigste Hebel, zur Kampagnensteuerung. Sobald die Kampagnenstruktur festgelegt ist, erfolgt die Einteilung der Assetgruppen. In den meisten Fällen empfiehlt sich hier eine Einteilung nach Produktkategorien. Im Falle eines Fashion-Online-Shops wären das dann zum Beispiel Jacken, Hosen, Schuhe etc. Wie kleinteilig diese Einteilung ist, ist von der Sortimentsbreite abhängig. Für gewöhnlich reichen drei bis acht Assetgruppen aus. Diesen werden dann Eintragsgruppen zugewiesen und mit Creatives, Titeln sowie Beschreibungen befüllt.

2.3.1 Produktfeed

Wie Du die Einteilung von Assetgruppen vornehmen kannst, hängt oft davon ob, welche Attribute im Produktfeed mitgegeben werden sollen. Es ist schwierig Assetgruppen nach z. B. Produktkategorien einzuteilen, wenn diese nicht im Feed enthalten sind. Das Gleiche gilt auch für die Einteilung nach Margen: Ob ein Produkt in die Kategorie hohe oder niedrige Marge fällt, kann über den Produktfeed als benutzerdefiniertes Feld mitgegeben werden, damit dieses danach eingeteilt werden kann.

Folglich ist der Produktfeed ein weiterer wichtiger Hebel zur Kampagnensteuerung von Performance Max Kampagnen. Bei den sogenannten Produktdatenspezifikationen, die in einem Produktfeed zusammengefasst sind, unterscheidet man:

• erforderliche Attribute
• je nach Land oder Produkt erforderliche oder optimale Attribute
• optionale Attribute

Werden die erforderlichen Attribute nicht angeführt, erscheinen die hinterlegten Produkte nicht in Shopping Anzeigen und kostenlosen Einträgen. Daher sollten die erforderlichen Attribute immer angeführt werden. Zu den wichtigsten erforderlichen Attributen gehören zum Beispiel: ID, Titel, Beschreibung, Link, Bildlink, Verfügbarkeit, Verfügbarkeitsdatum und Preis.

2.3.2 Assetgruppe

Wie bereits erwähnt, werden die Creatives auf Assetgruppenebene hinterlegt. Folgende Assets können verwendet werden:

• Finale URL
• Bis zu fünf Titel (30 Zeichen)
• Bis zu fünf lange Titel (90 Zeichen)
• Bis zu vier Beschreibung (30 – 90 Zeichen)
• Unternehmensname
• Einen Call to Action
• Bis zu zwei Display URL
• Bis zu 15 Bilder
• Logo
• Bis zu fünf YouTube-Videos (>10s)

Abbildung 5: Assetgruppe Einstellungen

Die Creatives werden dann in allen möglichen Kombinationen ausgespielt. Daher ist es wichtig, bei Creatives und Texten darauf zu achten, dass diese miteinander funktionieren. Durch maschinelles Learning lernen Performance Kampagnen schnell, welche Creatives am performantesten sind. Zudem können optimal YouTube-Videos hinterlegt werden. Wird allerdings keines hinterlegt, generiert Google Ads aus den hinterlegten Bildern und Texten ein automatisiertes Video. Selbst bei hochwertigen Bildern wirkt dies häufig im Vergleich zu eigens dafür produzierten Videos unprofessionell und sollte vermieden werden.

2.3.3 Zielgruppensignale

Zielgruppensignale sind Informationen, die verwendet werden, um die Anzeigenplatzierung und Auslieferung an potenzielle Kunden zu optimieren. Diese Signale umfassen Daten wie demografische Merkmale, Interessen, Geräteinformationen und vergangenes Nutzerverhalten. Durch die Analyse dieser Signale kann die Performance Max-Kampagne relevantere Anzeigen für die Zielgruppe erstellen und gezieltere Platzierungen erreichen, um die Wahrscheinlichkeit einer Conversion zu erhöhen. Best Practice Empfehlung von Google ist das Verwenden von benutzerdefinierten Segmenten und das Nutzen von eigenen Daten.

2.4 Vorgehen PMax Kampagnen starten

2.4.1 Checkliste für den Start einer Performance Max Kampagne

• Welche Art der PMax Kampagne kommt für Dich infrage?
• Werden die Voraussetzungen erfüllt?
  • Conversion Tracking
  • Produktfeed (im Falle eines Online-Shops)
• Wie soll die PMax strukturiert werden?
• Wahl der Gebotsstrategien und Budget anhand der Kampagnenstruktur
• Auswahl von hochwertigen Creatives
• Hinterlegen von finaler URL, Titeln und Beschreibungen

2.4.2 PMax Lernphase

Nachdem die Kampagne gestartet wurde, durchläuft sie eine Lernphase, die zwischen vier bis acht Wochen dauern kann. Während dieser Zeit sollte nichts am Budget, der Gebotsstrategie oder den Assets geändert werden.

Die Zielgruppensignale, die bei allen Assetgruppen hinterlegt werden, sollten ausgenutzt werden, um die Lernphase zu beschleunigen. Findet die Performance Max im Laufe der Ausspielung Signale, die das hinterlegte Ziel besser erfüllen, werden die manuell hinterlegten missachtet. Wie stark die Signale berücksichtigt werden, wird von Google nicht konkret kommuniziert, allerdings können sie die Lernphase beschleunigen und gerade bei geringem Budget können sie hilfreich sein.

3. Performance Max-Kampagnen analysieren

Die Analyse der Performance Max Kampagne wurde und wird oft kritisiert, da die Steuerung und Ausspielung nicht transparent und somit schwer nachvollziehbar ist. Google hat seit Einführung der Performance Max Kampagne einzelne Möglichkeiten und Insights gegeben, um PMax Kampagnen interpretieren zu können.

3.1 Performance Max Statistiken

Unter Statistiken erhältst Du eine Übersicht über Insights der Kampagne, die aber sehr eingeschränkt ist. Die Performance der Kampagne kann besser durch die Werte in der Kampagnenübersicht bewertet werden, da hier deutlich mehr KPIs und Spalten zur Verfügung stehen.

Außerdem findet Du hier einen Bericht zu den Suchbegriffen. Dieser gibt einen Aufschluss darüber, zu welchen Suchanfragen die Kampagne getriggert wurde. Die Suchbegriffe sind kategorisiert und nicht wie aus den Search-Kampagnen bekannt einzeln aufgelistet. Der Bericht kann herangezogen werden, um überprüfen zu können, ob die Kampagne richtig ausspielt und die gewünschte Zielgruppe erreicht wird. Dieser Bericht ist somit reines Kontrollwerkzeug.

Der Bereich Zielgruppeninformationen liefert eine Übersicht, welche Zielgruppen am meisten mit den Anzeigen interagieren. Auf Basis dieser Statistiken erhältst Du Informationen über die Ausrichtung der Kampagne und ob die Performance Max Kampagne die richtigen Nutzer erreicht.

Wurde die Kampagne mindestens 30 Tage ausgespielt, kann auf die allgemeinen Trends der Kampagne zugegriffen werden. Diese Karte liefert kurzfristige Entwicklungen, die Du nutzen kannst, um die Leistung der Kampagne zu verbessern oder Ereignissen entgegenzuwirken.

Zudem werden die Signale angezeigt, auf deren Basis die Gebote innerhalb der PMax Kampagne angepasst wurden. Hier kannst Du überprüfen, inwieweit diese mit der eigenen Einschätzung von wichtigen Zielgruppensignalen übereinstimmen. Es ist wichtig, dass diese Signale sorgfältig beobachtet und gegebenenfalls angepasst werden, um sicherzustellen, dass die Gebote nur auf relevanten Signalen basieren.

3.1.1 Auktionsdaten

Im Reiter Auktionsdaten, erhältst Du einen Überblick, welche Mitbewerber sich mit Deinem Produktportfolio überschneiden. Dieser Wettbewerberbericht kann zur Analysen herangezogen werden, um Veränderungen auf dem Markt zu erkennen und um einen Überblick über die Marktanteile zu erhalten. Zudem kannst Du anhand der Wettbewerber feststellen, ob die Kampagne richtig ausspielt wird. Sind bekannte Wettbewerber in den Auktionsdaten, bestätigt dies die korrekte Ausspielung.

3.1.2 Produkte

Verwenden die Kampagne einen Produktdatenfeed, kann unter dem Reiter Produkte die Performance der verschiedenen Produkte einsehen. Einen schnellen Überblick bietet die Unterkategorie Diagnose. Hier wird auf einen Blick deutlich, welche Produkte bereitgestellt wurden und welche eingeschränkt sind. Für eine Einzelbewertung der Produkte klickst Du auf die Eintragsgruppe und siehst die Leistung der Produkte an.

3.1.3 Auszuschließende Keywords

Der beste Weg, die Kontrolle über Google Ads-Kampagnen zu behalten, ist das Hinzufügen von negative Keywords.

Es gibt zwei Möglichkeiten, Negatives den Kampagnen zuzuordnen:

1. Keyword-Ausschlusslisten auf Accountebene

2. Google Ads Support: Entweder eine eigene Ausschlussliste im Account hinterlegen oder diese über den Support einpflegen lassen. In beiden Fällen kannst Du dann dem Support mitteilen, für welche Kampagnen dies angewendet werden soll. Nach erteilter Erlaubnis, dass der Support Änderungen am Account vornehmen darf, werden diese auf die gewünschten Kampagnen angewendet. Im Anschluss lassen sich die Listen unabhängig vom Support jederzeit ändern.

3.1.4 Placement Optimierung

Mithilfe des PMax Placements Reports in Google Ads kann ermittelt werden, wo die Kampagne ausgespielt wurde. Dieser Report gibt etwas Transparenz zurück, um einzuschätzen, ob die Seiten relevant für die Kampagne sind oder nicht.

Der Bericht befindet sich unter:

Berichte/ Vordefinierte Berichte (Dimensionen)/ Sonstiges/ Placement der Performance Max Kampagne

Es können allerdings nur Placement und die zugehörigen Impressionen eingesehen werden, nicht aber andere Performance KPIs.

3.1.3 Optimierungsmöglichkeiten im Account/Kampagne

Auch wenn Google nicht viele Einblicke über die Funktionsweise gewährt, gibt es einige Optimierungsmöglichkeiten, um die Leistung der Kampagnen zu verbessern.

Einer der größten Hebel ist die Kampagnenstruktur. Vor der Erstellung der Kampagnen musst Du genau überlegen werden, welche Ziele erreichen werden sollen. Je nach Ziel müssen die Assets dementsprechend angepasst werden. Eine Optimierung der Kampagnenstruktur kann auf Kampagnenebene, Assetgruppe oder Eintragsgruppe erfolgen.

Kampagnenebene:

Werden mehrere Kampagnen benötigt oder reicht eine Kampagne, um die Ziele zu verfolgen. Grundsätzlich ist zu empfehlen, der Kampagnen so viele Informationen wie möglich zur Verfügung zu stellen und somit den Aufbau der Kampagne so simple wie möglich zu halten. Je mehr Daten zur Verfügung stehen, desto schneller lernt die Kampagne und liefert bessere Ergebnisse. Sinnvoll ist es mehrere Kampagnen zu erstellen in folgenden Punkten:

• Geografische Ausrichtung
• Unterschiedliches Tagesbudget für die Kampagnen (Services, Produkte etc.)
• Unterschiedliche CPA-Zielwerten oder Gebotsstrategien
• Unterschiedliche Kampagnenziele

Asset-Group:

Plane Deine Asset-Groups und segmentiere diese, falls möglich. Produkte, die dieselbe Produktfamilie haben, können z. B. leicht in Unterkategorien aufgeteilt werden. Zum Beispiel kannst Du Autos in verschiedene Marken unterteilen oder Hosen in verschiedene Unterkategorien wie Jeans, Leggins, Chino etc. Der Vorteil dieser Aufteilung ist, dass Du den einzelnen Asset-Groups passende Anzeigen-Assets und Zielgruppen zuordnen kannst.

Eintragsgruppen:

Optimierung der Eintragsgruppen durch Zuordnung zu einzelne Kampagnen und Anzeigengruppen. Die Erstellung der Eintragsgruppen soll auf Basis der Produkt-ID-Ebene erstellt werden. Der Vorteil besteht darin, dass die Produkte gezielter ein- und ausgeschlossen werden können. In manchen Fällen, je nach Ziel der Kampagnen ist es auch sinnvoll, mit benutzerdefinierten-Labeln im Datenfeed zu arbeiten, um eine noch gezielte Ausspielung der Produkte vornehmen zu können.

4. Empfehlungen

4.1 PMax Vor- und Nachteile

4.1.1 Vorteile

Nach dem Motto: “Google macht das schon”, arbeitet die PMax quasi von ganz alleine und bietet Dir daher einen klaren Vorteil in puncto Zeitersparnis. Die manuelle Pflege von Keywörter etc. entfällt hier nämlich komplett. Dazu kommt, dass die PMax selbst die hinterlegten Creatives gegeneinander testet und so die Platzierungen und Creatives durchgehend optimiert werden. Ein weiterer Vorteil ist die vergrößerte Zielgruppe. Mit herkömmlichen Kampagnen kann nicht die gleiche Anzahl an potenziellen Kunden erreicht werden. Ein Hauptgrund für diesen Vorteil ist der Full Funnel Ansatz der PMax Kampagnen, der eine Ausspielung in unterschiedlichen Netzwerken des Google Universums ermöglicht. Des Weiteren können die smarten Gebotsstrategien bei einer PMax durch die Vollautomatisierung sich zu ihrem vollen Potenzial entwickeln.

4.1.2 Nachteile

Der größte Vorteil: Vollautomatisierung, ist wohl gleichzeitig auch der größte Nachteil. Denn bei einer PMax gibt es kaum Individualisierungsmöglichkeiten. Es gibt wenig Kontrolle darüber, wie Creatives miteinander ausgespielt werden. Daher muss im Vorfeld genau darauf geachtet werden, ob Assets gut miteinander kombiniert werden können.

Wird kein Video hinterlegt, wird Google Ads aus den hinterlegten Assets selbst eines zusammenstellen. Das Ergebnis von diesen automatisch erstellten Videos ist oft von schlechter Qualität und diese wirken nicht professionell.

Nach wie vor sind die Auswertungsmöglichkeiten einer PMax sehr begrenzt. Sodass es schwierig nachzuvollziehen ist, warum die PMax gut oder nicht gut läuft. Fairerweise muss gesagt werden, dass sich die Auswertungsmöglichkeiten im Vergleich zu September 2022 bereits etwas verbessert haben. Mit ein paar Tricks können die wichtigsten Informationen herausgefunden werden. Da die Optimierungsmöglichkeiten in der Aussteuerung beschränkt sind, verlieren die zusätzlichen Insights an Bedeutung, weil nur schwer aktiv Einfluss auf die Performance einer PMax Kampagne genommen werden kann. 

4.2 Der Full Funnel Ansatz bei PMax Kampagnen

Die Performance Max Kampagne ist ein vollautomatisierter Kampagnentyp von Google Ads. Eine PMax kann im gesamten Google Netzwerk ausgespielt werden. Somit deckt die PMax den kompletten Marketing-Funnel im Google Netzwerk ab, wodurch die Customer Journey nur im Google Netzwerk abgedeckt wird. Mit einem Marktanteil von 88 % im Desktop und 96 % im mobilen (Stand Mai 2023) Suchmaschinenmarkt ist Google natürlich die wichtigste Werbeplattform für eine Vielzahl von Unternehmen.

Neben der Suchmaschine Google gibt es noch YouTube, die Videoplattform verfügt über eine sehr große Nutzerzahl von monatlichen 2,56 Milliarden Nutzer. In Deutschland sind 85,1 % der Bevölkerung auf YouTube aktiv. Monatlich wird Google Maps von 1 Milliarde Leute genützt und ist somit auch ein sehr mächtiges Tool. Das Google Displaynetzwerk kann auf Millionen von Websites, Nachrichtenseiten, Blogs und Google-Produkten wie Gmail und YouTube 90 % der Internetnutzer weltweit erreicht.

Während die Full Funnel Strategie eine bewährte Methode ist, um Nutzer entlang der Journey zu begleiten, darfst Du nicht vergessen, dass sich diese auf unterschiedlichen Plattformen aufhalten. Bei dem Full-Funnel Ansatz einer PMax werden zum Beispiel Plattformen wie Instagram (weltweit 1,48 Milliarden Nutzer), TikTok (weltweit 1 Milliarde Nutzer) und Co. nicht bespielt.

Der abgebildete Marketing-Funnel macht deutlich, dass die PMax den Funnel fast vollständig abdecken kann. Allerdings wird die zweite Phase (Consideration) in der Customer Journey am besten mit sozialen Netzwerken wie Facebook, Instagram und Co. erreicht.

Die meisten Konsumenten bewegen sich nicht mehr linear durch den Funnel, vielmehr verbringen sie viel Zeit in der Exploration und Evaluation Phase, bevor eine Kaufentscheidung in der letzten Phase, der Conversion, getroffen wird. Diese Exploration und Evaluation findet in der Consideration Phase statt. Da diese Phase am besten mit herkömmlichen sozialen Netzwerken abgedeckt wird, wird nochmal deutlich, dass eine Bespielung des Marketings Funnel mit PMax-Kampagnen allein nicht ausreichend ist.

Auch wenn die Consideration Phase durch andere Plattformen besser abdeckt werden kann, so bleibt die PMax Kampagne mit Ausspielungen im gesamten Google Netzwerk eine attraktive und einfache Lösung, um den Marketing-Funnel ganzheitlich zu bespielen. Wichtig ist hier zu erwähnen, dass es aktuell noch schwierig ist Einfluss auf die Ausspielungen in den unterschiedlichen Phasen zu nehmen. Die Frage, ob es sich bei der PMax um eine effiziente Full Funnel Kampagne handelt, muss also mit „jein“ beantwortet werden.

4.2.1 Alternative Kanäle

Performance Max Kampagnen haben den klaren Vorteil gegenüber vielen Alternativen, dass sie den kompletten Marketing-Funnel abdecken. Dies bedeutet allerdings nicht, dass Du einzig auf diese Variante zurückgreifen musst, wenn der kompletten Funnel abgedeckt werden soll.

Neben dem Google Ads Inventar, das bei einer PMax Kampagnen das gesamte Google Netzwerk abdecken kann, können zahlreiche andere Medien die unterschiedlichen Phasen Awareness, Consideration und Conversion während der Customer Journey abdecken.

Folgende Tabelle zeigt mögliche Alternativen zum Google Ads Inventar einer Performance Max Kampagne.

Social Media Ads können wie die Performance Max Kampagnen den kompletten Marketing-Funnel abdecken. Egal in welcher Phase sich ein Kunde befindet, er kann über Social Media erreicht werden. Die Kunst besteht darin, dass dem Nutzer zur richtigen Zeit das Passende ausgespielt wird. Die meisten Anbieter bieten Werbetreibenden die Möglichkeit, zwischen unterschiedlichen Kampagnenarten zu wählen, die entweder die Awareness-, Consideration- oder Conversion-Phase unterstützen. Deshalb ist besonders für E-Commerce Unternehmen Social Media attraktiv, weil direkt auf der Plattform geshoppt werden kann.

Alternative Display-Anbieter ermöglichen Ausspielungen auf unterschiedlichen Platzierungen, die ähnliche Bereiche wie das Google Netzwerk abdecken können.

Das Verwenden von alternativen Channels gegenüber PMax Kampagnen bietet Vorteile in Form von Risikoauslagerung, Differenzierung sowie je nach Channel bessere Auswertungsmöglichkeiten und Einflussnahme. Allerdings ist bei der Variante mit dem Full-Marketing Ansatz auch eine kompetente Betreuung durch eine Agentur oder ein spezialisiertes inhouse Team notwendig, die den Überblick über alle Kanäle behält.

4.3 Wie gut funktioniert die PMax Kampagne?

Es gibt keine einfache Antwort auf die Frage, ob die PMax funktioniert oder nicht. Um dies zu beurteilen, müssen Kriterien festgelegt werden, woran dies festgemacht wird. Außerdem ist es auch relevant, sich vor dem Start einer PMax Kampagne klar zu werden, was von dieser Kampagnenart erwartet wird. Wenn die Erwartungshaltung ist, dass diese Kampagne mindestens so gut performt, wie die vorhergehenden Smart Shopping Kampagnen, wirst Du wahrscheinlich nicht enttäuscht werden. Die Frage ist nur, wie sie funktioniert. Und welche Möglichkeiten bestehen, sollte die Kampagne nicht performen bzw. was unternommen werden kann, um die Kampagne noch besser performen zu lassen.

Hierfür sollte eine umfangreiche Analyse vorgenommen werden. Neben den Analysemöglichkeiten im Live Google Ads Konto, solltest Du zusätzliche Analysen hinzuziehen: Das Implementieren von Skripten und das Auswerten von Brand und Non-Brand Traffic sind zwei zusätzliche Auswertungsmöglichkeiten, die unbedingt genutzt werden sollten.

Checkliste, ob PMax Kampagnen funktionieren:

• Kein oder kaum Brand-Traffic (Falls viel Brand-Traffic vorhanden ist, Markenbegriffe ausschließen lassen.)
• Kein signifikanter Einbruch der restlichen Kampagnen im Konto
• Ausspielungen in unterschiedlichen Placements entsprechen den Vorstellungen (Bsp. Online-Shops mit hinterlegtem Feed sollten den Großteil der Ausspielungen im Shopping Bereich erhalten)
• Gleichmäßige Ausspielung der Produkte (Stichwort: Bestseller Tendenz)
• Suchbegriffe und Zielgruppen passen zu den Produkten oder der Dienstleistung der Kampagne

4.3.1 Brand-Ausspielungen

Gerade am Anfang der Performance Max Kampagnen hatten viele Werbetreibende das Problem von verschönten Performance-Zahlen durch Ausspielungen der Kampagne bei Brand-Keywords. Ob die Performance Max Kampagne bei diesen ausgespielt wird, sollte regelmäßig überprüft werden oder von vornherein ausgeschlossen werden.

4.3.2 Bestseller Tendenz

Unternehmen, die einen Shopping Feed in PMax Kampagnen hinterlegt haben, erfahren oft die Problematik der “Bestseller Tendenz”. Hierbei werden primär Produkte ausgespielt, die sich gut verkaufen. Andere Produkte hingegen erhalten kaum Impressionen. Hier geht es um eine sehr ähnliche Thematik, welche in dem Abschnitt über die empfohlene Kampagnenstruktur behandelt wurde.

Performance Max Kampagnen sind, wie der Name andeutet, auf die maximale Performance ausgerichtet. Sprich, wenn der hinterlegte Ziel-ROAS am besten mit einer Handvoll Produkte, der häufig bei den Bestseller-Produkten erzielt werden kann, werden andere Produkte vernachlässigt. Ein Problem kann es aber sein, wenn mit den Bestsellern mal was schiefläuft, diese z. B. aus technischen Gründen aus dem Feed fallen, ausverkauft sind oder aus dem Sortiment genommen werden. In dem Fall hätte Google dann keine oder sehr wenig Erfahrungswerte von den anderen Produkten, da diese ja nicht ausgespielt wurden.

Um zu wissen, ob die eigenen PMax Kampagnen von der Bestseller Tendenz betroffen sind, kannst Du ein “Low Volume Skript” durchführen. In diesem Skript kannst Du dann auslesen, welcher Anteil an Produkten kaum Ausspielungen erhalten hat. Um diesen Produkten Impressionen zu verschaffen, müssen diese in einem sich selbst befüllendem Sheet, das anschließend als Subfeed genutzt wird, eingespielt werden und als Low Volume Produkte gekennzeichnet werden. Über dieses Label können die Produkte dann im Google Ads Konto ausgewählt werden. Ziel sollte es sein, den gesamten Store im Shopping abdecken zu können. Auf diese Weise kannst Du genug Daten sammeln, um Dich für Unvorhergesehenes oder Änderungen im Feed zu wappnen.

4.3.3 PMax Skripte

Zur Analyse von PMax Kampagne sollten zusätzliche Skripte verwendet werden, in denen Du dann die Ausspielung der Kampagnen auf den unterschiedlichen Google Netzwerkplattformen (Shopping, Search, Display & Video) auslesen kannst. Zeigen sich dabei ungünstige Ausspielungen, die nicht die Kampagnenziele unterstützen, solltest Du die unterschiedlichen Optimierungsmöglichkeiten durchgehen.

Bekannte und hilfreiche Skripte sind das Low Volume SKUs Skript von Google und das PMax Charts von Agencysavvy. Skripte können über Tools und Einstellungen unter dem Punkt Skripte hinzugefügt werden. Dann muss noch auf das Plus geklickt werden und das neue Skript kann angelegt werden. Nachdem das Skript erfolgreich hinterlegt wurde, kann noch eingestellt werden, wie oft das Skript durchgeführt werden soll.

4.3.4 Ungültige Klicks 

Eine Auswertung von ungültigen Klicks sollte ebenso regelmäßig vorgenommen werden, denn auch diese können auf unerwünschte Ausspielung hindeuten.

Der Einsatz von Tools kann Klickbetrug vorzubeugen. Hier ist die Unterscheidung zwischen ungültigen Klicks und Klickbetrug wichtig. Stellt Google Klickbetrug fest, werden diese nicht in Rechnung gestellt. Eine hohe Summe an ungültigen Klicks kann auf einen hohen Anteil an Display-Ausspielung hindeuten. Hier solltest Du die die Auswertung von Skripten heranziehen.

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5. Fazit

Ob die Performance-Max-Kampagne erfolgreich ist, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Zum einen sind der Aufbau der Kampagne und das Targeting von entscheidender Bedeutung. Durch eine sorgfältige Planung und Ausrichtung auf die Zielgruppe können positive Ergebnisse erzielt werden.

Ein weiterer Aspekt ist die Verfügbarkeit und Qualität des Inventars in den verschiedenen Netzwerken. Stehen genügend qualitativ hochwertige Plätze für die Anzeigenschaltung zur Verfügung, steigt die Wahrscheinlichkeit für eine erfolgreiche Performance-Max-Kampagne.

Darüber hinaus spielen auch die eingesetzten Gebotsstrategien und das Budgetmanagement eine wichtige Rolle. Die Wahl der richtigen Gebotsstrategie und die richtige Budgetverteilung sind entscheidend, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen.

Es ist jedoch zu beachten, dass die Performance-Max-Kampagne noch relativ neu ist und sich ständig weiterentwickelt. Es kann eine gewisse Lernphase erforderlich sein, in der der Algorithmus Daten sammelt und optimiert, um die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen.

Insgesamt kann gesagt werden, dass die Performance Max Kampagne bei richtiger Planung, Targeting und kontinuierlicher Optimierung gute Ergebnisse liefern kann. Es ist jedoch wichtig, die Performance regelmäßig zu überwachen, die Daten zu analysieren und gegebenenfalls Anpassungen vorzunehmen, um das volle Potenzial der Kampagne auszuschöpfen.