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Werbung auf Bing wird oftmals unterschätzt – dabei steht Microsoft mit seinem Werbeangebot dem Konkurrenten Google in keinster Weise nach! Für bestimmte Zielgruppen lohnt es sich sogar mehr auf Bing Werbung zu schalten als bei der Konkurrenz. Hier erfährst Du, wie Du ein Microsoft Werbekonto aufbaust, strukturierst und Microsoft Ads optimierst!
Microsoft Advertising – Was ist das?
Geschichtliche Entwicklung des Werbenetzwerks
Wieso Bing Ads nicht mehr Bing Ads heißen
Wie funktioniert Microsoft Advertising?
So erstellst Du Deinen Account
Kontostruktur
Welche Tools bietet Microsoft Advertising?
Targeting-Optionen
Vorteile von Microsoft Advertising
Für wen ist Microsoft Advertising interessant? Wann lohnt es sich?
Die wichtigsten Elemente im Vergleich – Microsoft Advertising vs. Google Ads
Ähnlich zur Ads-Funktion der Konkurrenz Google bietet auch Microsoft seinen Kunden die Möglichkeit, Suchmaschinenwerbung, früher Bing Ads, heute Microsoft Advertising genannt, zu schalten. Ads, die Kurzform von Advertising, steht für bezahlte Werbung bzw. Reklame in Form von Pay-per-Click Anzeigen im Microsoft Search Network. Die ausgespielten Anzeigen werden dabei über alle Partner des Netzwerkes geschaltet, darunter Yahoo!, AOL, MSN und natürlich Bing selbst. Als Teil einer gezielten Marketing-Kampagne unterstützen sie die Online Marketing-Strategie von Unternehmen, unabhängig von deren wirtschaftlicher Größe. Außerdem lassen sich die Anzeigen mithilfe von Targeting individuell auf die jeweilige Zielgruppe anpassen und sind so ein hilfreiches Werbetool, um spezifische Suchmaschinennutzer anzusprechen.
Im Vergleich zu Google ist Microsoft mit seinem Werbenetzwerk ein richtiger Nachzügler. Erst im Jahr 2006 startete das Unternehmen über einen Drittanbieter (Overture, später von Yahoo! aufgekauft) sein eigenes PPC-Modell und spielte die Werbeanzeigen in seiner MSN-Suchmaschine aus. Die Zusammenarbeit mit Overture hatte jedoch zur Folge, dass am Anfang von Microsofts SEA-Karriere nur die Anzeigen der Werbekunden von Yahoo! auf MSN ausgespielt wurden.
Das Unternehmen erkannte allerdings relativ schnell das verschenkte Umsatzpotential und entwickelte deshalb den MSN adCenter. Daraufhin wurden sowohl die Ads der Yahoo-Kunden als auch die der Kunden des MSN adCenters in den Suchergebnissen ausgespielt. Dadurch erreichten die Anzeigen ein breiteres Spektrum von Suchmaschinennutzern. Dieser Kooperationsvertrag endete allerdings schon nach einem Jahr. Aus diesem Grund vermarktete Microsoft das Werbeprogramm ab 2007 vorerst alleine. Während dieser Zeit entstanden das adCenter und das pubCenter, welche über das zentrale Schlagwort „Microsoft Advertising“ verbunden wurden. Wie Du siehst, ist das Rebranding also keine reine Neuerfindung des Namens, sondern eher ein „Back to the Roots“.
2010 startete mit Yahoo dann eine erneute Zusammenarbeit, die sogenannte Search Alliance. Dadurch wurden Bing Ads sowohl im Microsoft- als auch im Yahoo-Suchnetzwerk angezeigt. Die Anzeigen wurden unverändert über Klickpreise abgerechnet.
Nachdem die Search Alliance dann im Jahr 2012 in Yahoo! Bing Network umbenannt wurde, wurde auch der Microsoft adCenter zu Bing Ads umgetauft. Dies wurde dann erneut in 2019 abgeändert. Seitdem heißen Bing Ads offiziell wieder Microsoft Advertising. Mit der Namensänderung kamen auch noch zwei Neuerungen hinzu:
Ähnlich wie bei dem Rebranding von Google AdWords auf Google Ads hat auch Microsoft einen Namenswechsel vollzogen. Bing Ads heißt nun Microsoft Advertising. Dies hat verschiedene Gründe:
Genau wie bei Google Ads hast Du bei Microsoft Ads die Wahl zwischen verschiedenen Anzeigen- bzw. Kampagnenformen. Diese gibt es in zwei unterschiedlichen Varianten: Suchanzeigen und Inhaltsanzeigen. Der hauptsächliche Unterschied beider liegt in der Plattform bzw. Partnerseite, auf der sie ausgespielt werden. Doch es gibt noch weitere Differenzen:
| SUCHANZEIGEN | INHALTSANZEIGEN |
|---|---|
| – Werden ausschließlich in den SERPs von Bing und Yahoo ausgespielt – Gebote auf Keywords – Ausrichtung nach Suchanfrage des Nutzers | – Anzeigen werden auch auf Partnerwebsites im Microsoft Audience Network ausgespielt – Gebote auf Keywords, Website- und Netzwerkplatzierungen – Ausrichtung auf den Inhalt, den der Suchmaschinennutzer öffnet – Keine Auswahlmöglichkeit bezüglich der Werbeplattform |
Ähnlich wie beim Pendant Google Ads werden Anzeigen hier nur dann kostenpflichtig, wenn sie vom Nutzer aktiv angeklickt werden. Dies ist das sogenannte „Pay-per-Click“(PPC)-System. Die Klickpreise werden dabei durch Wettbewerb, Qualität der Keywords und die Qualität der Anzeige selbst sowie der CTR bestimmt. Das Bing Konto an sich und die Erstellung der Anzeigen ist jedoch kostenfrei.
Das Ranking innerhalb der Suchergebnisse ergibt sich durch verschiedene Faktoren. Hierzu zählen:
Um bei Microsoft Advertising Werbung schalten zu können, musst Du drei Schritte befolgen:
Bei der Erstellung des Kontos hast Du zwei verschiedene Optionen: Du verwendest eine bereits vorhandene E-Mail-Adresse oder Du erstellst eine neue E-Mail-Adresse.
Wenn Du noch keine E-Mail-Adresse hast, ändert sich eigentlich nur der erste Schritt. Die Punkte 2 bis 8 bleiben unverändert. Auch hier startest Du auf der Seite für die Microsoft Advertising-Registrierung, klickst allerdings direkt auf „Kein Konto?“ → „Erstellen“. Im folgenden Fenster erscheint die Option „neue E-Mail-Adresse“. Diese klickst Du an. Gebe dann hier eine Adresse ein, um ein Outlook-Konto zu erstellen. Danach geht es wie oben weiter mit Schritt 2.
Deine Kampagnen kannst Du dann entweder online oder über das Editor-Tool verwalten. Die Kontostruktur, in der Du Deine Anzeigen anlegst, ähnelt der von Google Ads. Das Konto ist deshalb folgendermaßen aufgebaut:
Jede Kampagne verfolgt dabei ihre ganz eigenen Kampagnenziele. Häufig werden deshalb nach einzelnen Kategorien von Produkte oder Dienstleistungen gegliedert. Die Kampagne hat dabei ein gemeinsames Budget, eine gemeinsame geografische Ausrichtung und weitere gemeinsamen Einstellungen und Eigenschaften. Sie beinhaltet verschiedene Anzeigengruppen, die der Zielerreichung dienen. Durch auf den Nutzer zugeschnittene Anzeigentexte, die die relevanten Keywords enthalten, erhöhst Du dann die Klickrate Deiner Anzeigen und kannst so ebenfalls die Seitenaufrufe steigern.
Microsoft Advertising bietet genau wie sein Konkurrent Google Ads die Möglichkeit, die Anzeigen zielgruppenspezifisch auszuspielen. Somit schöpft Microsoft Advertising sowohl durch geografisches, zeitabhängiges als auch soziodemografisches Targeting das Potenzial der Anzeige komplett aus. Die Kriterien, die für die perfekte Adressierung der Zielgruppe eines Kunden relevant sind, können dabei völlig unterschiedlich sein. Hierfür gibt es deshalb folgende Optionen:
Ist Deine Kampagne aktiv und Du merkst, es läuft nicht ganz, wie Du es Dir vorstellst, hast Du verschiedene Möglichkeiten, um die Performance zu verbessern. Das Ganze nennt sich Kampagnenoptimierung und betrifft verschiedene Bereiche.
Nur, wenn die Suchanfrage genau zu den Keywords Deiner Anzeige passt, wird diese dem Nutzer ausgespielt. Deshalb ist eine gründliche Keyword-Recherche wichtig. Anhand dieser Keyword-Liste kannst Du entscheiden, welche Suchbegriffe für Dich und Deine Zielgruppe relevant sind. Folgende Faktoren können dabei in Deine Keyword-Analyse einfließen:
Hast Du alle Aspekte betrachtet und eine Sammlung relevanter Schlüsselbegriffe aufgestellt, bist Du gewappnet und kannst Deine Anzeigen mit den neuen Erkenntnissen optimieren.
Der Anzeigentext ist der eigentliche Knackpunkt, mit dem Du Nutzer zu Interessenten oder sogar Käufern machen kannst. Umso wichtiger ist es, dass dieser genau passend für Deine Zielgruppe ist. Stelle deshalb Deine USPs klar in den Fokus, verspreche aber nicht zu viel! Ein Anzeigentext regt eine gewisse Erwartungshaltung beim Nutzer – diese sollte nicht enttäuscht werden. Deshalb sind hier einige Tipps, wie Du Deine Anzeigentexte optimieren kannst:
Du solltest außerdem darauf achten, dass Deine Anzeige den Nutzer im richtigen Moment seiner Customer Journey erreicht.
Wie adressierst Du Deine Zielgruppe richtig? Damit befasst sich das Zielgruppen-Targeting. Hierbei werden demografische Daten gesammelt und Verhaltensweisen betrachtet. Wichtige Aspekte, die Du Dir deshalb ansehen solltest, sind:
Auch Umstände des entsprechenden Zielmarktes solltest Du genau betrachten, um Deine Anzeigen zu perfektionieren.
Microsoft bietet gleich zwei Desktop-Tools an, die das Verwalten der Kampagnen vereinfachen:
Außerdem bietet Microsoft Advertising mit dem Google-Importtool die Möglichkeit, bereits bestehende Kampagnen aus Google Ads ohne viel Mehraufwand zu kopieren. Dies kann sowohl online als auch über das Editor-Tool geschehen.
Der Import erfolgt durch 5 einfache Schritte:
Microsoft Advertising schafft sich durch verschiedene Vorteile eine besondere Daseinsberechtigung in Deiner Online-Marketing-Strategie.
Da Bing im Suchmaschinenmarketing häufig vernachlässigt wird, ist der Wettbewerb geringer, dennoch ist das Potenzial einer Microsoft Ad sehr hoch. Höhere Platzierungen können durch weniger Konkurrenz oft wesentlich kostengünstiger erreicht werden. So kannst Du Dein Werbebudget besser und effizienter nutzen.
Außerdem hat Bing eine ziemlich fixe demografische Zielgruppe. Ca. 40% der Nutzer der Suchmaschine sind in der Regel zwischen 35 und 54 Jahren alt, verheiratet und besitzen ein tendenziell höheres Haushaltseinkommen. Das sorgt wiederum dafür, dass Deine Anzeigen treffender und mit höherer Qualität ausgespielt werden können. Außerdem hat ein gutes Drittel der Bing-Nutzer einen Hochschulabschluss. Bei Google dagegen gehören oft wesentlich jüngere Nutzer zur Nutzergruppe.
Zusätzlich sind das hauseigene Betriebssystem Windows und Bing mittlerweile tief miteinander verbunden. Stellt ein Nutzer eine Suchanfrage auf einem Windows-Rechner, ohne vorher explizit auf die Google-Suche zu gehen, werden alle Suchanfragen an Bing gestellt. Das ist vor allem in der Unternehmerwelt interessant, da viele Firmencomputer unter einem Microsoft-Betriebssystem laufen.
Außerdem werden beispielsweise ebenfalls Siri-Suchanfragen auf Apple Produkten von Bing beantwortet.
Last but not least: Sowohl Google als auch Microsoft arbeiten bei der Ausspielung der Ads mit Partner-Seiten. Während man bei Google jedoch nur die Performance zwischen Google-Suche und dem gesamten Partnernetzwerk einsehen kann, erhalten Werbekunden über Microsoft Advertising die Möglichkeit, detaillierte Insights zu den einzelnen Webseiten zu gewinnen. Du kannst deshalb verschiedene Einstellungen zur Auswertung vornehmen:
Grundsätzlich bietet Microsoft Advertising allen Unternehmen, die ihr Werbeportfolio und ihre Online Marketing-Strategie um ein weiteres Tool ergänzen möchten, eine Chance, ihre Reichweite und ihren Traffic zu steigern. Außerdem erhöht es die Ansprache potenzieller (kaufkräftiger) Neukunden, die eventuell nicht über Google Ads akquiriert werden können.
Vor allem für international agierende Unternehmen hat Microsoft Advertising einen besonderen Reiz, da der Marktanteil von Bing außerhalb Deutschlands wesentlich größer ist. Da Windows häufig das Standard-Betriebssystem auf Firmen-PCs ist, ist Bing dort meist die voreingestellte Suchmaschine. Aus diesem Grund werden Microsoft Anzeigen hier besonders häufig ausgespielt und erreichen vor allem im B2B öfter die passendere Zielgruppe.
Auch für kleine Unternehmen ist die Suchmaschinenwerbung über Bing interessant, da es kostengünstiger ist als Google Ads und das Budget gezielt gesteuert werden kann.
Auch, wenn Bing Ads bzw. Microsoft Advertising durch einen Import aus Google Ads relativ schnell erstellt werden können, solltest Du nicht immer auf diese einfache Methode zurückgreifen. Es kann sein, dass das Nutzerverhalten Deiner Zielgruppe auf Bing ganz anders ist, als bei Google. Aus diesem Grund solltest Du hier Anpassungen vornehmen. Außerdem ist der Wettbewerb deutlich geringer. Deshalb solltest Du Deine Budgets auf Bing maßschneidern, um die bestmöglichen Erfolge zu erzielen.
Ein weiterer wichtiger Punkt, mit dem Du Werbung auf Bing voll ausnutzen kannst, sind die Shopping-Anzeigen der Suchmaschine. So kannst Du auch hier Deine Zielgruppe mit Deinen Produkten ansprechen.
Nachfolgend sollen die Kernelemente der jeweiligen Werbeprogramme zusammengefasst und gegenübergestellt werden:
| MICROSOFT ADVERTISING | GOOGLE ADS | |
|---|---|---|
| SUCHMASCHINEN | Bing, Yahoo, MSN | |
| CPCs | Relativ niedrig durch geringeren Wettbewerb | Hoher Wettbewerb führt zu hohen CPCs |
| AVARAGE POSITION | Leichtere/bessere Positionierung dank geringerem Wettbewerb | Hart umkämpfte Positionierung durch hohen Wettbewerb (Google hat dies am 30.09.2019 abgeschafft) |
| CONVERSION RATE | Hohe Conversion Rate durch hohe Besucherqualität | Conversion Rate hoch, wenn Google Ads-Konto gut optimiert ist |
| CLICK-THROUGH-RATE | Durch spezifischere Zielgruppe sind höhere CTRs zu erzielen | Breitere Zielgruppe und teilweise unspezifischere Suchanfragen lassen die CTR sinken |
| REICHWEITE | Geringere Reichweite, jedoch mit spezifischeren Suchanfragen | Höhere Reichweite aufgrund vermehrter Suchanfragen |
| KOSTEN | Durch geringeren Wettbewerb entstehen geringere CPCs und somit geringere Gesamtkosten | Vergleichsweise teuer, bietet jedoch auch eine höhere Performance |
| ZERTIFIZIERUNGSMÖGLICHKEIT | ☑️ | ☑️ |
Möchtest Du Deine Werbechancen wirklich voll ausschöpfen, solltest Du Microsoft Advertising in Dein Werbeportfolio mit aufnehmen. Fakt ist, Du wirst nur dann das volle Potenzial aus Deinem Unternehmen herausholen, wenn Du auch alle Suchnetzwerke nutzt, um dort die Suchmaschinennutzer abzufangen. Der Mehraufwand, den Du durch Microsoft Advertising hast, ist dabei zusätzlich gering, da Du die Kampagnen aus Google Ads importieren kannst. Das ist ein großer Vorteil und spart Dir viel Zeit und Einrichtungskosten. Gerade im Geschäftskundenbereich bieten Werbeanzeigen im Microsoft-Netzwerk außerdem den großen Vorteil, da Microsoft-PCs häufig in Unternehmen verwendet werden. So erreicht Bing Werbung im B2B-Bereich direkt die Entscheider in den einzelnen Firmen. Microsoft Advertising ist im Bereich des Suchmaschinenmarketings somit sehr empfehlenswert.
Microsoft spielt schon lange nicht mehr nur Suchergebnisse auf Bing aus. Auch Yahoo und beispielsweise Siri-Ergebnisse werden von Microsoft bedient. Aus diesem Grund kam es zum Rebranding. Außerdem soll so gezeigt werden, dass die weltweit bekannte Marke Microsoft alle Plattformen in einem vereint. Microsoft steht somit als Netzwerkpartner im Vordergrund.
Der auffallendste Unterschied liegt in den Marktanteilen der beiden Suchmaschinen. Google ist hierzulande die Suchmaschine Nummer eins. Dennoch ist das Werbenetzwerk von Microsoft nicht zu unterschätzen. Dieses besteht aus Bing, Yahoo und MSN. Zusätzlich ist die Zielgruppe bei Microsoft spezifischer, da die Suchmaschine Bing häufig auf Windows PCs vorinstalliert und somit häufig die Standardsuchmaschine bei Unternehmen, etc. ist.
Die gerne als Schwäche angesehenen geringen Marktanteile von Bing sind gleichzeitig auch ein Vorteil für viele Advertiser. Durch die geringe Konkurrenz sind Klickpreise häufig wesentlich niedriger als bei Google Ads. Zusätzlich ist es durch die geringe Konkurrenz ebenfalls leichter, bessere Positionierungen/Rankings zu erhalten. Außerdem ist Microsoft Advertising wesentlich spezifischer, was das Targeting angeht.
Microsoft bietet zwei Desktop-Tools an, die das Verwalten einer Kampagne vereinfachen: den Editor und Microsoft Advertising Intelligence.
Die Anzeige an sich ist, ähnlich wie bei Google, kostenlos. Abgerechnet wird dann über die Klicks auf die entsprechende Anzeige. Das sogenannte CPC-Modell basiert dabei auf einem Gebot, dass Du für ein bestimmtes Keyword abgibst. Anhand dessen werden die Kosten eines Klicks berechnet. Diese sind dabei dynamisch und können sich fortlaufend ändern.
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