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Produktbeschreibungen als Mittel zum Erfolg
Was ist eine Produktbeschreibung überhaupt?
Wie sieht eine gute Produktbeschreibung aus?
Die Zielansprache der Produktbeschreibung
Grundlegende Informationen
Bilder und Videos
Storytelling
Tipps, um die Lesbarkeit der Produktbeschreibung zu erhöhen
Welche Rolle spielt SEO in Produktbeschreibungen?
Produktbeschreibungs-Beispiele: Das Wichtigste auf einen Blick
Wie sinnvoll sind Vorlagen bei Produktbeschreibungen?
Produktbeschreibungen für Essen
Produktbeschreibungen für Kleidung
Fazit: Wie wichtig sind Produktbeschreibungen?
Viele Online-Händler sind sich nicht sicher, wie eine gute Produktbeschreibung auszusehen hat. Allgemein sind Beschreibungen essenziell wichtig – Kunden benötigen Informationen über Produkte, bevor sie über einen Kauf überhaupt nachdenken können. Je nach Komplexität des Artikels ist mal mehr, mal weniger Text auf einer Produktseite nötig, um potenzielle Käuferinnen und Käufer mit den wichtigsten Infos zu versorgen. Doch gibt es Vorgaben, an die man sich bei Produkttexten halten kann? Kann ich den augenscheinlichen Wert eines Artikels durch eine gute Produktbeschreibung steigern? Das erklären wir in den folgenden Abschnitten.
Produktbeschreibungen sind kurze oder längere Texte, die Funktionen, Merkmale sowie Eigenschaften von Produkten erklären. Onlineshops nutzen sie, um potenzielle Kunden zu informieren und nicht zuletzt in ihrer Kaufabsicht zu bestärken. Der Produkttext enthält daher häufig nicht nur Zahlen oder Messwerte zu einem bestimmten Artikel. Sondern möchte dem Kunden erklären, inwiefern dieser vom Kauf des Produktes profitiert. Shops, die Make-up, Parfums oder Kosmetika vertreiben, beschreiben beispielsweise nicht selten detailreich, wie selbige das eigene Körper- oder Selbstempfinden positiv verändern. In Produktbeschreibungen findet sich also häufig auch ein stark werblicher Anteil.
Eine wirklich gute Produktbeschreibung zu verfassen, ist tatsächlich gar nicht so einfach. Grundsätzlich solltest Du dabei verschiedene Punkte im Hinterkopf behalten und idealerweise der Reihe nach abarbeiten.
Im Vorfeld ist es wichtig zu wissen, wen Du mit der Beschreibung überhaupt ansprechen möchtest. Wie setzt sich die Zielgruppe Deiner Produkte zusammen? Welches Geschlecht möchtest Du ansprechen? Junge oder ältere Menschen?
Die Beschreibung solltest Du konsequent nach Deiner Käufergruppe ausrichten. Wenn sich Kunden direkt angesprochen fühlen – ob durch einen gewissen Tone of Voice, Du- oder Sie-Ansprache – neigen diese eher dazu, auf der Webseite zu verweilen und Käufe zu tätigen.
Konzentrierst Du Dich gemäß Deiner Zielgruppenanalyse beispielsweise auf die jüngste sogenannte Generation Z, bietet sich die informelle Du-Ansprache an. Im Allgemeinen ziehen jüngere Menschen einen vertrauten, freundschaftlichen Ton vor. Richtest Du Dich dagegen primär an Kunden über 40 Jahre, verspricht die förmliche Sie-Ansprache mehr Erfolg.
An erster Stelle der Produktbeschreibung sollten immer die wirklich essenziellen Informationen zum Artikel stehen, die der Kunde benötigt, um eine Kaufentscheidung zu treffen. Bei Kleidern gehören dazu beispielsweise:
Entscheidend ist darüber hinaus die sogenannte USP (Unique Selling Proposition) – wozu wird das Produkt benötigt? Bei vielen Gebrauchsgütern ist der Zweck natürlich von schon zu Beginn klar. Ist der Mehrwert allerdings nicht auf den ersten Blick erkennbar, gilt es zu überlegen, was Käufer interessieren könnte. Das ist beispielsweise oft bei Konsumprodukten, wie Nahrungsmitteln der Fall. Hier zählen Geschmack oder Nährwerte. Konzentrierst Du Dich auf eine junge, gesundheitsbewusste und sportliche Zielgruppe ist etwa besonders interessant, wie hoch der Anteil an Protein, Kohlenhydraten etc. ist.
Du verfasst also die Produktbeschreibung, indem Du die wichtigsten Infos auflistest und anschließend zu einer detaillierten Artikelbeschreibung mit einem Teaser überleitest. Letzterer soll Lust auf das Produkt machen. In der Artikelbeschreibung gehst Du genauer auf die Wünsche des Kunden ein – Du beschreibst beispielsweise die Haptik, gibst Pflegehinweise oder informierst über technische Details. Auch kompatible Artikel samt interner Links kannst Du einfügen, um potenzielle Käuferinnen und Käufer auf weitere Produkte aufmerksam zu machen.
Bilder und Videos können ebenfalls viel dazu beitragen, dass Käuferinnen und Käufer Deine Produktbeschreibung aufmerksam lesen. Nicht nur wirken mediale Inhalte professionell, sie vermitteln Informationen auch viel schneller als Text. Möchtest Du Deinen Kunden beispielsweise über den Gebrauch eines bestimmten Produkts aufklären, bieten sich eine Bildserie oder ein kurzes Video an. Hier kannst Du schnell die wichtigsten Schritte visualisieren und musst diese nicht umständlich beschreiben.
Insbesondere hochwertiges und kluges Storytelling bei Produktbeschreibungen in Onlineshops kann potenzielle Kunden ansprechen. Ziel ist dabei, eine persönliche Bindung zum Leser zu schaffen, indem Du etwa eine Situation oder ein Gefühl beschreibst, mit dem er oder sie sich identifizieren kann.
Ein Beispiel: Bewirb eine Hose, indem Du erzählst, wie Dir dieses spezielle Kleidungsstück in einem Vorstellungsgespräch geholfen hat, die Fassung zu wahren. Am Ende hast Du den Job nur bekommen, weil Du Dich mit der Kleidung selbstbewusst und kompetent gefühlt hast. Die Hose ist folglich mehr als ein Kleidungsstück – sie verleiht Talente und Eigenschaften.
Die Situation ist in diesem Fall so alltäglich, dass so gut wie jeder Leser bereits etwas Ähnliches erlebt hat. Am Ende beschließt Du die Erzählung in der Produktbeschreibung mit einem „Happy End“, in dem das zu bewerbende Produkte eine zentrale Rolle spielt – fertig!
Daneben gibt es noch eine Reihe von Tipps, die Dir dabei helfen, das Interesse der jeweiligen Person beim Lesen aufrecht zu erhalten.
SEO spielt eine zentrale Rolle, wenn es Dir darum geht, dass Kunden Deine Produktbeschreibung in der Weite des Internets finden. Search engine optimization erzeugt Sichtbarkeit!
Wichtig ist es daher, nicht einfach draufloszuschreiben, sondern bei der Texterstellung nach den Regeln der Webseitenoptimierung vorzugehen. Der erste Schritt ist dabei, passende Keywords zu finden und diese in den Text einzubauen, ohne dass sie den Lesefluss stören. Auch korrekte Titles und Meta-Descriptions sorgen dafür, dass Google die URL, auf der sich der Produkttext befindet, gut rankt. Weiterhin gehören interne und eventuell auch passende externe Verlinkungen in jeden SEO-optimierten Text.
Ein wichtiger Google-Rankingfaktor ist Unique Content – also Inhalte, die Besucher auf keiner anderen Website finden. Bemühe Dich daher, Deine Produkttexte möglichst originell zu gestalten. Persönliche Erfahrungsberichte oder Tipps wecken stets Interesse und beweisen, dass Du Dich mit dem jeweiligen Produkt beschäftigt hast. Kopierst Du dagegen Formulierungen Wort für Wort von Konkurrenten oder übernimmst Herstellerangaben unverändert in die Produktbeschreibung, bestraft Google das oft durch schlechtere Rankings.
Im Internet gibt es eine riesige Anzahl von Produktbeschreibungen, an denen Du Dich orientieren kannst. Eine Auswahl besonders vielversprechender haben wir Dir hier zusammengestellt:
So findest Du im flaconi-Onlineshop beispielsweise alle Informationen, die Du als Käufer benötigst. Neben einem Bild des Produkts – in diesem Fall einem Mascara – sind die essenziellen Produktdetails eingeblendet. Beispielsweise werden die unterschiedlichen Farbtöne, der Preis sowie weitere Details gezeigt, wie das Lieferdatum und die Lieferkosten.
Scrollt der Kunde nach unten, um weitere Informationen zu erhalten, landet er beim eigentlichen Produkttext. Dieser klärt über die speziellen Eigenschaften des Produktes auf und hebt dessen Vorteile hervor. Daneben finden sich weitere Produktempfehlungen, falls der Suchende weitershoppen möchten.
Auch Ikea überzeugt durch anschaulich gestaltete Produktbeschreibungen. Das schwedische Möbelhaus setzt auf cleane Texte, die alle für Möbelkäufer relevanten Informationen zum Produkt enthalten, wie z. B. Größe, Gewicht, Pflege- und Montagehinweise.
Möchte der Leser mehr wissen, klickt er auf die Dropdown-Menüs im unteren Bereich – die Wahl ist aber ihm überlassen, ob er weiterlesen möchte oder nicht.
Grundsätzlich ist es immer sinnvoll, einen groben Plan im Kopf zu haben, wenn Du einen Produkttext erstellen möchtest. Starre Vorlagen oder wiederverwendbare Beispiel-Texte für Produktbeschreibungen zu erstellen, ist allerdings keine gute Idee. Leserinnen und Leser, die Beschreibungen mehrerer Produkte durchlesen, erkennen schnell, wenn es sich um kopierte Vorlagen handelt. Das wirkt so, als würdest Du Dich als Händler nicht in der Tiefe mit Deinen Artikeln beschäftigen.
Nicht zuletzt erkennt der Google-Algorithmus, wenn sich Formulierungen auf Webseiten auffällig wiederholen und setzt als Konsequenz das Ranking herab. Bei solchen Inhalten handelt es sich offensichtlich nicht um Unique Content, den Google fördern möchte. Trotzdem kannst Du Dir durchaus einige Satzbausteine zurechtlegen, Die Du in diversen Variationen nutzen kannst.
Bei Essen oder Nahrungsmitteln kannst Du durchaus auch zu blumigen, bildhaften Beschreibungen greifen. Es gilt schließlich, dem Käufer einen Eindruck des Geschmacks, des Aussehens oder des Geruchs zu vermitteln – das sind die Hauptkaufkriterien bei Nahrungsmitteln. Auch Verweise auf den Herstellungsprozess sind sinnvoll.
Beispiel: Für unsere zarte Schokolade wird nur beste Milch von freilaufenden Kühen verwendet.
Bei Kleidung und Accessoires gilt es an das Stilempfinden und den persönlichen Lifestyle des Käufers zu appellieren. Auch das Gefühl, das der jeweilige Stoff auf der Haut hinterlässt, wird bei Kleidung gerne beschrieben.
Beispiel: Unsere modischen Blusen passen zu allen Anlässen und fühlen sich samtweich auf Deiner Haut an.
Produktbeschreibungen sprechen den Kunden direkt an und beeinflussen somit unmittelbar seine Kaufentscheidung. Wenn Du einen Produkttext erstellst, solltest Du Dich dabei stets bemühen, Dich in den jeweiligen Leser hineinzuversetzen. Was würde Dich interessieren? Was wäre ein entscheidendes Kaufkriterium für Dich? Wenn Du diese Fragen zufriedenstellend beantworten kannst, wird der Text die von Dir angestrebte Wirkung auch entfalten.
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